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別再炫技!是時候給藝術性創意廣告潑一潑冷水了
2019-05-08 11:44:42 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:583次 評論:0
絕對伏特加的廣告往往具有兩大特性:夜生活和藝術性。
 
在其最新出街的廣告片《One Night》中,伏特加請來了曾憑借《地心引力》、《鳥人》和《荒野獵人》三次獲得奧斯卡最佳攝影獎的大師艾曼努爾·盧貝茲基,用60秒100多個鏡頭,烹制了一個史詩級的饕餮盛宴。
 
然鵝,看得懂的人直呼創意炸裂,看不懂的人只知道是在花式炫技,然并卵。
 
 
 
回顧絕對伏特加在創意營銷上與大師的淵源,最早可追溯至1986年。當時,安迪·沃霍爾成為第一個將絕對伏特加帶入藝術領域的人,從此,絕對伏特加開啟了其廣告藝術性之路。
 
有趣的是,廣告到底是科學的,還是藝術的,至今仍舊是廣告圈的兩大主流派系,但誰也未曾說服誰。
 
據不完全統計,絕對伏特加的聯名設計作品已超過800款,藝術家Keith Haring,小說家John Irving,流行音樂女王Lady Gaga都曾是它的合作對象。
 
此次為了更好的呼應“To create a better tomorrow,tonight”的營銷主題,絕對伏特加還與全球范圍內的攝影師、設計師、街頭藝術家等藝術創作者合作了系列戶外廣告。
 
 
 
 
 
其實,不止是伏特加,其余酒類的廣告營銷一直以來,也都是在藝術性上花費大量手筆,試圖以創意的藝術化打動消費者。
 
酒類廣告的藝術合作之路
 
在很長一段時間里,藝術與葡萄酒的結合是大師創作的靈感源泉。
 
莫奈的《草地上的午餐》,雷諾阿的《劃槳手的午餐》,保羅·塞尚的《玩牌者》,這些繪畫作品里都或多或少的擺放著葡萄酒瓶。
 
 
 
莫奈畫作《草地上的午餐》
 
 
 
保羅·塞尚畫作《玩牌者》
 
世界五大名莊之一的木桐酒莊每年都會邀請一位當代藝術大師為其繪制酒標。世界知名畫家巴勃羅·畢加索、胡安·米羅、薩爾瓦多·達利、喬治·布拉克等,還有知名設計師安迪·沃霍爾、文藝復興時期哲學家弗朗西斯·培根都曾為其設計過酒標。
 
每年人們在評價葡萄酒質量的同時,也會對木桐的酒標設計評頭論足一番。
 
法國人為紅酒賦予了浪漫的基因,使其與藝術完美融合,葡萄酒類品牌也因此得以發揮無限創意。
 
英國的紙藝師Sam Pierpoint 與英國的設計工作室 PDCo,為澳大利亞的葡萄酒莊 Ten Miles East的6款葡萄酒設計了6種不同的場景,把三維立體的紙藝作品最終呈現在葡萄酒標簽上,使這個新興的葡萄酒品牌脫穎而出,快速被目標消費者發現。
 
 
 
其他酒類品牌也逐漸開始嘗試這種藝術+廣告的創意方式,在持久性和專注力上,不得不提到“三和酒類株式會社”旗下的いいちこ燒酒,它專注創意海報32年。從1984年開始,廣告海報實行每月一換,由東京藝術大學教授河北秀也親自制作,將燒酒當做海報照片中的元素,讓人們尋找海報中的燒酒瓶。
 
 
 
 
 
 
日本當代藝術家村上隆與與精釀清酒品牌NEXT 5合作,推出了4款繪有太陽花的限量版“純米大吟釀”,村上隆將自己定義為“幼稚力”和“超扁平”的結合,模糊東方與西方、高雅與流行、藝術與商業的分界。
 
 
 
臺灣精釀啤酒品牌臺虎則邀請臺灣知名藝術家姚瑞中,為其罐裝系列操刀,使用現代手法翻新復古山水畫,以臺灣為藍圖,分別繪制四款具有高山、大海、城市和鄉村意象的作品,刻畫出另類水墨的一番風味。
 
 
 
消費升級后的品質追求是其催化劑
 
從某種意義上來講,如今品牌利用藝術性來打造廣告,已經不單純是對美的追求了。
 
消費升級后帶來很重要的一個變化是對品質的要求提高了。
 
接地氣的啤酒業開始興起了精釀啤酒風潮;本來大受歡迎的速溶咖啡不流行了,精品咖啡和手磨咖啡開始收到追捧。
 
隨之變化的,是品牌形象及其背后的情感訴求。消費者開始從原來的物質彰顯,變成情感彰顯,開始重視品牌給予的精神分類。
 
“生活不僅只有眼前的茍且,還有詩與遠方”,成為現代社會的精神準則。
 
藝術性的引入可以充分拔高品牌的調性,甚至可以扭轉品牌在消費者心目中的刻板印象,成為有創意逼格高的代表。
 
這對于如今追求高品質生活的小資白領,以及喜歡新鮮感追求潮流的年輕人來說,是最直接有效的方法。
 
街頭hiphop文化成為時下最熱門的藝術創意點,而涂鴉成為其廣告運用的代表范式。
 
日本的居酒屋是日本傳統文化的代表之一,其古樸韻味等特色一直長存,至今保存完好,但該形象在國外并不適用。紐約的一家天居酒屋用整墻的日本神話涂鴉,完美融入美國社會文化中,成功吸引了消費者。
 
 
 
在國內也能看到很多的涂鴉廣告,比如網易新聞的“各有態度”涂鴉廣告,用五面自帶話題點的涂鴉墻進行新聞品牌戰略的全面升級。
 
 
 
新興酒類品牌江小白的CEO陶石泉在一次演講中說他在為消費者提供商品屬性之外的消費場景解決方案。他舉例,“消費者是需要電燈泡嗎?消費者是需要光明。”
 
藝術性創意設計大概也是這個原理,消費者看重的往往是商品背后的大師/名人設計、流行元素以及情感訴求。
 
特別是對于替代性特別高的快消品來說,用藝術來打造個性化是最好不過的選擇了,而比較有效的方法是從當代藝術切入。
 
宜家找了六位不同領域的藝術家,聯手打造夏日STUNSIG 系列。他們將 STUNSIG 這個主題演變成不同的印花圖案,融入在 宜家的生活用品設計之中。
 
 
 
優衣庫美國與美國策展人、藝術收藏家Jeffrey Deitch做的跨界合作,在美國賣起了帶有“哭泣指南”的切菜砧板,限量且限時。
 
 
 
但廣告是一種文化活動,它的存在與某一時期的文化息息相關,并不是所有的藝術形式都可以進行借鑒或者運用,這其中需要把握好一個度。
 
警惕藝術性創意的盲目跟風陷阱
 
從某種意義上講,藝術性會帶來形式大于內容,或內容匹配不上形式的矛盾,這也往往成為被消費者詬病的地方。
 
同是大師拍攝的作品,絕對伏特加廣告的認可度比不上《黑鏡》導演為一款眼藥水拍的廣告。
 
原因在于絕對伏特加的廣告創意雖好,看起來也酷炫無比,但終究是形式大于內容,看完后真讓人摸不清頭腦。
 
為此要為絕對伏特加敲響一個警鐘,在藝術性道路上越走越遠的它,小心掉進了藝術性創意的跟風陷阱——走形式流水賬,消費者卻并不買賬。
 
據金融時報去年報道的一份報告數據顯示,中國市場的烈性酒需求呈連續下滑趨勢,作為明星商品的絕對伏特加銷售表現也不盡如人意。而絕對伏特加的母公司保樂力加從 2013 年開始在中國市場的營業額就大幅縮水。
 
雖然絕對伏特加一直在廣告營銷上搞創意,似乎也沒能挽留住消費者。
 
與此同時,國產啤酒似乎漸漸回暖。據國內幾個啤酒行業巨頭發布的2017上半年業績報告顯示,在營收、利潤、銷量上都實現了不同程度的增長。
 
而我國啤酒廣告的特點,就是接地氣。
 
比如韓國人拍的那支魔性青島啤酒廣告,搞笑藝人鄭尚勛用迷醉的發音“羊鍋起恩青島”帶火了“羊肉串兒和青島啤酒”,讓人忍不住捧腹大笑。
 
 
 
還有哈爾濱啤酒的“一起哈啤”系列廣告,其先后推出了校園、辦公室、制服等不同版本的病毒視頻,這些視頻里沒有明星和特效,實景展示了我們平常生活工作的場景,十分接地氣了。
 
 
 
不僅啤酒廣告,就連喝起來辣喉的紅星二鍋頭推出的廣告海報,也是以接地氣的洞察直戳用戶心窩。它的畫面個性鮮明,將酒桌上“好兄弟,一口悶”的肝膽相照刻畫地淋漓盡致,背后也暗藏了我國的酒桌文化以及一部分人的時代懷念。“酒雖然不太好喝,但廣告還是做的不錯的。”
 
 
 
這其中,可跟那些高大上的藝術沒有半點關系。
 
藝術是“又高級又通俗”的東西,把最高級的內容傳達給大眾,但要用最通俗的方式來表達。
 
它需要有特定的傳播化場景,與品牌相符的視覺符號和語言藝術,最忌諱專業復雜的術語以及諱莫高深的寓意。
 
那些看不懂的廣告,在中國市場上不太受歡迎,在社交媒體上也不易傳播。比如,NewBalance “這是我們的原色”廣告,不看“深度解釋”真不知道在說什么。
 
說到底,還是有些品牌,把自己拔得太高,反而不倫不類了。
 
這時需要問一下自己,那些讓觀眾看不懂的廣告,到底是拍給誰看呀?
 
消費升級后,消費者洞察是焦點,所有的創新都要以消費者的需求為導向,藝術性廣告營銷創意切莫流于形式,技術都大于內容。
 
要不然,你就栽入這個陷阱啦!
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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